成功超市會(huì)員卡營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

會(huì)員卡營(yíng)銷(xiāo)是最早的商業(yè)模式之一，在過(guò)去、現(xiàn)在甚至未來(lái)都將是企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)樗_實(shí)給客戶(hù)帶來(lái)了好處，實(shí)際上給客戶(hù)一種身份感和歸屬感。

會(huì)員卡

西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（KGSM ）整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人唐教授 舒爾茨（Don schultz ）預(yù)測(cè)：未來(lái)零售商只有兩種成功模式，一種是沃爾瑪模式，即提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以?xún)r(jià)格和地理位置為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是Tesco模式，即通過(guò)客戶(hù)的理解和良好的客戶(hù)關(guān)系，以客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有中間路線。”

樂(lè)購(gòu)（Tesco）超市是英國(guó)最大的食品超市公司之一，九年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃俱樂(lè)部卡( Clubcard )，幫助公司從1995年幫助公司提高市場(chǎng)份額 ％上升到了2003 年的27% ，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的俱樂(lè)部卡被許多海外商業(yè)媒體評(píng)為最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃。

倫敦樂(lè)購(gòu)俱樂(lè)部卡的設(shè)計(jì)師之一Dunnhumby 市場(chǎng)咨詢(xún)公司主席克萊夫夫（Clive Humby ）俱樂(lè)部卡的大俱樂(lè)部卡的大多數(shù)成員在忠誠(chéng)計(jì)劃開(kāi)始時(shí)就成為了我們的忠誠(chéng)客戶(hù)，他們和我們保持了9人 年關(guān)系。

俱樂(lè)部卡絕不是折扣卡

克萊夫說(shuō)：設(shè)計(jì)之初，俱樂(lè)部卡?該計(jì)劃不僅將自己定位為一個(gè)簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，而且是樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是樂(lè)購(gòu)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。在設(shè)計(jì)俱樂(lè)部卡時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，許多積分計(jì)劃的章程非常繁瑣，積分規(guī)則非常復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間不了解具體的積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)很不實(shí)惠，看起來(lái)獎(jiǎng)金很高，但很難兌換。這些情況使消費(fèi)者不知道自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于積累和交換，成為忠誠(chéng)計(jì)劃的死用戶(hù)。

1.消費(fèi)券

因此，俱樂(lè)部卡的積分規(guī)則非常簡(jiǎn)單，客戶(hù)可以從樂(lè)購(gòu)消費(fèi)中獲得1 %的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)把顧客累計(jì)的獎(jiǎng)金換成消費(fèi)券，郵寄到消費(fèi)者家中。這張方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣。據(jù)樂(lè)購(gòu)自己統(tǒng)計(jì)，俱樂(lè)部卡推出前6名 一個(gè)月，沒(méi)有任何廣告，就獲得了17個(gè)月 客戶(hù)自發(fā)利用率約%。

2.客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

在sainsbury 、Asda 在連鎖超市相繼推出類(lèi)似的累計(jì)積分計(jì)劃后，樂(lè)購(gòu)并沒(méi)有陷入與其價(jià)格戰(zhàn)、增加客戶(hù)返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)。樂(lè)購(gòu)在付款時(shí)通過(guò)客戶(hù)出示俱樂(lè)部卡，掌握了大量詳細(xì)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)的總量，主要喜歡哪種產(chǎn)品，產(chǎn)品使用頻率等。克萊夫說(shuō)：我敢說(shuō)，樂(lè)購(gòu)擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。我們知道每周有多少英國(guó)家庭花12英鎊買(mǎi)水果，哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭喜歡菠蘿。”

在英國(guó)，35%的家庭增加了樂(lè)購(gòu)俱樂(lè)部卡計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，400萬(wàn)家庭每三個(gè)月查一次自己的俱樂(lè)部卡積分，然后沖到超市，像圣誕節(jié)一樣瘋狂購(gòu)買(mǎi)。

3 、利基俱樂(lè)部

通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將這些客戶(hù)分為十幾個(gè)不同的利基俱樂(lè)部， 比如單身男人的足球俱樂(lè)部，年輕母親的母親俱樂(lè)部。俱樂(lè)部卡的營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)分類(lèi)俱樂(lè)部制作了不同版本的俱樂(lè)部卡雜志，發(fā)表了最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他話(huà)題。一些當(dāng)?shù)氐臉?lè)購(gòu)連鎖店甚至為不同俱樂(lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。

目前，利基俱樂(lè)部已成為一個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶(hù)的情感轉(zhuǎn)化成本（包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂(lè)購(gòu)的有效競(jìng)爭(zhēng)壁壘， 成本控制有效。

樂(lè)購(gòu)需要維持一個(gè)擁有1000萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方式，為不同利基俱樂(lè)部成員提供量身定制的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中日常管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通非常復(fù)雜。如果沒(méi)有有效的成本控制，樂(lè)購(gòu)肯定會(huì)陷入自己設(shè)計(jì)的成本泥潭。

1.直郵代替電視廣告

首先，樂(lè)購(gòu)幾乎從不使用電視等大眾媒體來(lái)推廣俱樂(lè)部卡。克萊夫解釋說(shuō)：樂(lè)購(gòu)曾經(jīng)是電視媒體的主要廣告商之一，但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)直接給客戶(hù)發(fā)信息，信息到達(dá)率更高，吸引了消費(fèi)者的注意。此外，許多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件會(huì)提高他們的社會(huì)地位。在英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)中，樂(lè)購(gòu)的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是如何增加個(gè)人消費(fèi)者的價(jià)值，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系既便宜又有效。”

如果一些利基俱樂(lè)部想要開(kāi)展獲得新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們通常會(huì)選擇一兩本雜志，這些雜志經(jīng)常在這些細(xì)分市場(chǎng)閱讀。然后在雜志上花很低的廣告費(fèi)

2.與供應(yīng)商合作促銷(xiāo)

為了更好地控制成本，樂(lè)購(gòu)經(jīng)常與供應(yīng)商合作進(jìn)行促銷(xiāo)，將維持忠誠(chéng)計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)。

由于利基俱樂(lè)部數(shù)據(jù)庫(kù)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷(xiāo)非常有針對(duì)性，供應(yīng)商非常愿意參與這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌知名度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。與沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價(jià)促銷(xiāo)相比，供應(yīng)商基本上自愿與樂(lè)購(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

總結(jié):如何贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度:

樂(lè)購(gòu)采用類(lèi)似航空公司的常客計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常在超市購(gòu)物，達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇持有會(huì)員卡的超市，以獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)積分計(jì)劃可以在一定程度上達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效果，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能會(huì)被放棄或推遲，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本。正是因?yàn)檫@樣的忠誠(chéng)計(jì)劃，樂(lè)購(gòu)超市才建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的主要原因是：

1、 俱樂(lè)部卡積分簡(jiǎn)單，提供真正的折扣。

2、 建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，掌握詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

3、 有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本；